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  • 深圳市榕樹投資管理有限公司

    關于消費行業的思考

    文章來源:榕樹投資發布時間:2023-12-14

    今年以來,疫后經濟復蘇的節奏與預期相差甚遠,經濟增速下降疊加地產的一些問題,使中國消費的“體感溫度”明顯下降,曾經的2018年十大網絡熱門詞“消費降級”在2023年重新成為了熱議的話題。從宏觀一點的角度來看消費降級的表現主要體現在以下幾個方面:


    一、商品價格下降

    居民消費價格增速從年初的高點2.1%一路向北,跌至11月的低點-0.5%。

    (數據來源:國家統計局)


    二、消費者理性消費

    消費需求更加理性。消費者在消費時更加注重性價比,對高端商品的需求有所降低。根據中國商業聯合會發布的《2023年中國消費趨勢報告》,2023年,消費者對高端商品的購買意愿有所下降,有62.6%的消費者表示“不太愿意”或“不愿意”購買高端商品。


    三、消費結構升級放緩

      過去幾年中,中國消費市場經歷了快速增長和升級,但在2023年,這種趨勢可能會放緩。消費者可能會更多地關注基本生活需求,如食品、住房和醫療保健等,而不是追求奢侈品和高端消費。這種轉變也反映了消費者對于生活質量和健康的更加關注,而非單純追求物質享受。

     

    站在資本市場我們可以更清晰地看到消費端投資的變化。代表著平價消費品的拼多多業績不斷超市場預期,股價一路高歌猛進,市值反超阿里;反觀曾經的電商王者阿里,增速放緩,股價下跌的趨勢明顯。除了兩大電商平臺以外,名創優品、瑞幸咖啡、以及薩莉亞等代表著性價比的消費品牌2023年也都收獲了業績和股價的雙擊。另一個比較有意思的是良品鋪子公開宣布產品大幅降價22%+,股價不但不跌反而收獲了2個漲停。所以從資本市場的角度來看,交易“消費降級”邏輯是非常明確的,受益于降級邏輯或者是積極戰略轉型的公司受到市場的認可。


    (拼多多)

    (阿里巴巴)

      

      探究本輪消費降級背后的原因,總結有以下幾點:

     

      1、在疫情三年、以及局部戰爭頻繁發生的背景下,全球貿易呈現出逆全球化的現象,疊加海外高利率環境抑制需求,作為世界工廠的我們出口受損,收入預期下降;


      2、房地產面臨大周期性的調整,而居民財富主要都是不動產,根據劉紀鵬教授的統計全國地產總市值60萬億美金,房價下跌則對應著居民財富收縮,間接影響了消費需求;


      3、人口紅利見頂,需求的總量開始出現拐點。


      以上的宏觀以及周期性的變化帶來了需求的收縮以及消費行為的變化,至于本輪周期將持續多久我們在此不做更深層次的探究,下文以白酒行業為例,看看企業在面臨嚴峻考驗時所做的戰略調整。


      回顧茅臺的發展,2009年至2012年在四萬億經濟刺激時期,茅臺零售最高漲至2300元,一批價瘋狂時達到1700元,2012年末,中央出臺了“八項規定”和“六項禁令”,白酒需求重要的組成部分“政務”需求迅速下降,使得茅臺一批價大幅下跌逼近出廠價(819元)。雖然是由行政帶來的需求波動,但與本輪一樣也同樣是需求階段性萎縮。


      

      在受禁令影響期間,茅臺做了三件事:


      第一,首次對外開放經銷權,2013年7月,茅臺對外公布只要當年以 999 元/瓶進貨 30 噸飛天茅臺,一次打款約6350萬元,次年就可以成為茅臺經銷商。享受 819 元/瓶的出廠價,新一批經銷商為公司 2013年帶來約2000噸左右的新增銷量;


      第二,兩次降低經銷商打款門檻,于2014年6月,茅臺把代理權門檻從6350萬大幅放低至800萬元;


      第三,面臨批價大幅下挫,茅臺沒有選擇向經銷商提價嘗試去穩定批價,始終保持順價,讓經銷商保持盈利狀態。


    茅臺的幾個動作讓其在行業低迷期既拓寬了銷售渠道保證了自身的增長,也維持了產品順價維護了經銷商體系的利益。相比于當年五糧液、老窖價格倒掛,茅臺在下一輪白酒復蘇占據了更為有利的位置。


    讓我們看一看這一輪面臨行業調整茅臺又做了什么:


    第一、擴品類,以醬酒為基礎將產品延伸至冰激凌、咖啡、巧克力、雞尾酒;


    第二、上調出廠價以飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒為例,原出廠價969元計算,根據約20%的提價幅度,上調約200元/瓶,本次調整后出廠價格約1169元/瓶。



    首先從擴品類的角度來看,市場更多是解讀擴的這些品類比如冰激凌、咖啡等都是針對年輕人的一些消費需求,茅臺此舉意在于培育下一代消費人群的消費習慣。的確,這些品類在年輕人中受到歡迎,能夠在年輕人心中立下茅臺品牌的影子,但是我們認為更深次的原因在于需求萎縮消費下行期間,茅臺需要在不沖擊原有價格體系的情況下釋放產能保證自身延續增長。簡單的經濟學里,價格是由需求和供給決定的,在需求曲線斜率降低或者為負數時,加大供給勢必會造成價格下跌,那么將增量的供給釋放在主業以外的品類上顯然是一個非常聰明的選擇。以咖啡為例,一杯2ml,如果按照每天單店60杯算(最大單品),瑞幸大概有1.1萬家店,僅咖啡一個單品就能為茅臺解決450噸的銷量。擴品類效果是非常明顯的,茅臺批價目前仍然維持在2700元/瓶的水平沒有過大的波動,反觀其他高端白酒批價仍然在進一步下探。


    其次,茅臺上調了出廠價約20%,一部分原因同樣是為了保障2024年的增長,而逆勢提價無疑是對茅臺品牌價值的進一步提升,更大的拉開了與其他品牌的差距。雖然提價壓榨了經銷商一部分利潤,但只要批價穩在高位,經銷商利潤依然豐厚,經銷商反饋下來大多都是理解和支持。


    雖然我們有時候會形容茅臺是一家傻子都能經營好的公司,但顯然只是一個笑談,在行業調整期間,企業的治理結構就顯得尤為重要,在上一輪周期影響下茅臺正確的應對和五糧液拉開了差距。從這一輪收縮周期下茅臺的動作來看,作為白酒大哥在丁總的帶領下依舊做出來非常好的表率。


    我們再看看老窖,在茅臺提價的同時,老窖也宣布對三款瀘州老窖60版特曲(500ml*6)經銷商結算價進行提價,想試試水溫,但隨后又在年末對主產品1573降價打款按930/瓶執行(原打款價980元),同時每瓶掃碼出庫獎勵10元,意圖很明顯就是想促進各路經銷商的回款搶占市場。從股價上來看市場給予了負反饋,但是行業面臨萎縮,這是無奈而又正確的選擇。對于品牌力弱一些的公司來說,控量保價或者是降價保量也許是比較好的選擇。



    在上一輪調整期,茅臺估值最低下探至10xPE,五糧液和老窖則是最低下探至 6-7xPE,周期的力量是強大而不可違逆的,這一輪雖然可能也是一個階段性的調整,但在下行期間投資上則是應該更為謹慎。


    消費降級對中國經濟和消費市場的影響是復雜的。一方面,消費降級可能會導致消費增長放緩,進而影響經濟增長。另一方面,消費降級也可能會釋放出新的消費需求,促進消費市場的創新和發展。企業需要積極應對消費降級帶來的挑戰,調整產品和營銷策略,以滿足消費者的需求。具體來說,企業可以從以下幾個方面入手:


      1、聚焦下沉市場。隨著經濟發展,城鎮化進程加快,下沉市場消費潛力巨大。企業應積極開拓下沉市場,滿足當地消費者的需求。


      2、發展新興消費品類。隨著消費結構升級,新興消費品類不斷涌現。企業應積極布局新興消費品類,搶占市場先機。


      3、強化供應鏈管理。企業應加強供應鏈管理,提升產品的性價比。


      4、創新營銷方式。企業應創新營銷方式,提升品牌影響力。


    通過積極應對消費降級,企業可以抓住新的消費機遇,實現可持續發展。


    月有陰晴圓缺,大國經濟亦是如此。改革開放經歷了30 年的高斜率發展,經濟出現階段性的波動是自然規律。對于企業來說,所謂的危機實際更是危中有機,經濟不好的時候正是產能出清的階段,而經濟不可能一直不好,如何在下輪經濟復蘇占據有利位置是企業需要思考的。從專業投資者的角度來說,目前對于消費行業的投資要更為謹慎,需要對企業的商業模式、企業文化、以及治理結構有深入的研究和理解。











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